چطور محصول و خدمات مان را به یک پیشنهاد رد نشدنی برای مشتری تبدیل کنیم؟

 

فرض کن قرار است راجع به کسب و کارت و محصول و خدماتی که ارائه می دهی، متنی بنویسی و آن را برای مشتریان بالقوه ات ارسال کنی.

این متن قرار است در انتها به پیشنهاد خرید محصول و خدماتت منتهی شود.

می دانی این متن را چطور بنویسی؟

به نظر می رسد نباید خیلی کار دشواری باشد.

هر چه باشد تو در مورد کسب و کارت و محصول و خدماتی که داری حسابی اطلاعات داری.

چیزهای زیادی در مورد کسب و کارت و حوزه ای که در آن فعالیت می کنی می دانی.

چه کسی بهتر از خودت می تواند در مورد کسب و کارت بنویسد؟

درست است؟

متاسفانه نه !!

داشتن اطلاعات در مورد یک موضوع و شاید متخصص شدن در یک حوزه، یک مشکل بزرگ ایجاد می کند.

مشکلی که باعث می شود فاصله ی تو و مخاطبانت روز به روز بیشتر شود.

دوست داری بدانی چه مشکلی ؟؟

شایدم ببیشتر دوست داشته باشی بدانی که چگونه می توان این مشکل را حل کرد.

پس با من همراه باش تا هم مشکل را بگویم و هم راه خلاصی از این مشکل بزرگ را برایت توضیح دهم.

 

اسارت در دام دانش

هنگامی که ما در مورد چیزی اطلاعات داریم، تصوری از اینکه ندانستن اطلاعات راجع به آن موضوع چگونه است نداریم.

می توان گفت ما دچار اسارت در دام دانش می شویم.

 

وقتی که ما در دام دانشی که داریم اسیر می شویم، اشتراک گذاشتن دانش و اطلاعاتمان با دیگر دشوار می شود.

نتیجه این می شود که مخاطب نه از نوشته های ما چیزی می فهمد.

نه از حرف هایمان درکی دارد .

نه می تواند با محتوای ما همراه شود.

و نه تبلیغات مان اثرگذار می شود.

 

بررسی تاثیر اسارت در دام دانش با یک آزمایش ساده

بیا نگاهی به آزمایشی که الیزابت نیوتون انجام داده بیندازیم تا درک روشن تری از این موضوع پیدا کنی.

در این آزمایش افراد به دو دسته ی مختلف در نقش های نوازنده و شنونده تقسیم شدند.

به دسته ی اول فهرستی از 25 آهنگ معروف داده شد.

سپس از آن ها خواستند که آهنگی را انتخاب کنند و آن را با ضربه زدن روی میز، برای شنوندگان اجرا کنند.

شنونده می بایست بر اساس ریتمی که می شنید، اسم آهنگ را اعلام می کرد.

علی رغم اینکه نوازندگان 50 درصد احتمال می دادند که، شنونده ها آهنگ را تشخیص دهند، نتیجه بسیار شگفت انگیز بود.

شنونده ها تنها 2.5 درصد از آهنگ ها را درست تشخیص دادند.

یعنی از هر 40 آهنگ فقط یک آهنگ را درست تشخیص می دادند.

نکته آزمایش دقیقاً همینجاست .

نوازنده، هر بار که آهنگ را با ضربه می نوازد، آن آهنگ را در سرش می شنود.

نوازنده  این آزمایش ها، دانشی دارد ( عنوان آهنگ) و برایش غیر ممکن است که بتواند تصور کند که نداشتن این دانش، چگونه خواهد بود.

این همان اسارت در دام دانش است.

شاید این یک آزمایش ساده به نظر برسد؛ اما همه ی ما کم و بیش این اشتباه را در کسب و کارمان انجام می دهیم.

 همیشه یک طرف این داستان دانشی دارد، که دیگری ممکن است نداشته باشد.

معلم و دانش آموزانش؛ بازاریاب و مشتریانش؛ مدیر و کارمندانش؛ نویسنده و خواننده هایش.

اما آیا می توانیم بیخیال متخصص شدن در حوزه خودمان شویم تا همه ی مخاطبان، در هر سطحی از اطلاعات، بتوانند محتوای ما را درک کنند؟

آیا راه نجات از اینکه در دام دانش اسیر نشویم، این است که هیچ چیزی یاد نگیریم؟

مسلماً نه.

ما نیاز به رشد کردن و افزایش تخصص در حوزه خودمان داریم.

خب بیا به همان متنی که قرار است راجع به محصول و خدماتت بنویسی برگردیم و ببینیم چه متنی می تواند پیشنهاد ما را تبدیل به یک پیشنهاد رد نشدنی کند؟

 

چه کاری برای من می کنی؟

تا اینجا گفتیم که تو راجع به محصول و خدماتت دانش زیادی داری.

نکات فنی و جزئیات پنهان محصولاتت را می دانی.

درک کافی از کسب و کارت و محصول و خدماتت داری.

اما مشکل اینجاست که هیچ کدام از این ها برای مخاطب مهم نیستند.

این ها تنها یک سری ویژگی ها هستند.

در حالیکه مخاطب دنبال این است که بفهمد محصول و خدمات ما چه چیزی برای او دارد.

محصول و خدماتت چه تغییری می تواند در زندگی اش ایجاد کند.

محصول و خدماتت،اجازه می دهد مشتری چه چیزی باشد، که در حال حاضر نیست؟

یا ساده تر بگویم، مشتری دنبال این است که بفهمد کسب و کارت و محصول و خدماتی که ارائه می کنی چه منفعتی  برای او دارد؟

برای مثال، کفش پاشنه بلند Jimmy Choo  به خاطر راحتی و کیفیت عالی آن خریده نمی شود.

خانم ها این کفش را می خرند تا احساس اعتماد به نفس و جذابیت کنند.

تا زمانی که ویژگی های محصول و خدماتت را به منفعت های متمرکز بر مشتری تبدیل نکنی، متن متقاعد کننده ای نخواهی داشت.

 

نقطه ضعف های متن ات را اصلاح کن

حالا نگاهی به تمامی متن هایی که تاکنون نوشته ای بینداز.

بلاگ پست ها، متن پادکست ها، اسکریپت ویدئوها، ایمیل ها و شاید هم متن تبیلغ نویسی ای که برای محصول و خدماتت نوشته ای.

چقدر راجع به ویژگی هایی مثل این ها نوشته ای؟

  • سوابق و تجربه ها
  • مدارک
  • ابعاد
  • سرعت
  • مواد تشکیل دهنده
  • …….

می دانی باید چه کاری انجام دهی، تا این ویژگی ها، از چیزهایی که هیچ اهمیتی برای مشتری ندارند، تبدیل به کلماتی شوند که احساسش نوازش می کنند و او را با تو همراه می سازند؟

کافی است این ویژگی ها را به یک منفعت متمرکز بر مشتری تبدیل کنی.

فرمولش خیلی ساده است.

فرمول تبدیل ویژگی به منفعت متمرکز بر مشتری = ویژگی + بنابراین می توانید+ ایکس (منفعتی که مخاطب دریافت خواهد کرد)

نتیجه نهایی چیزی شبیه این خواهد شد:

 

  • من ده سال تجربه دارم که به مشتریانی مثل شما کمک کنم؛ بنابراین می توانید اطمینان داشته باشید که با هم می توانیم حتی مشکلات مربوط به اختلاف حساب ها را حل کنیم.
  • دوره ما جامع ترین و دقیق ترین دوره در بازار است؛ بنابراین می توانید از رقبای خود جلوتر حرکت کنید.
  • مربای هویج خوشمزه ما 50 درصد کمتر شکر دارد و هیچ افزونی خاصی ندارد؛ بنابراین می توانید بدون اینکه نگران سلامتی تان باشید آن را مصرف کنید.

به همین سادگی می توانی نقاط ضعف متن هایی که تا کنون نوشته ای – جاهایی که بیشتر در مورد خودت و محصولت فکر کرده ای نه در مورد مشتریان و چیزی که آن ها می خواهند- را برطرف کنی.

 

همه ی منفعت ها مساوی نیستند

اسارت در دام دانش، همچنین می تواند باعث شود، بر چیزی تمرکز کنی که برخی از تبلیغ نویس ها آن را منفعت های جعلی می نامند.

منفعت های جعلی، منفعت هایی از محصول و خدماتت هستند که فکر می کنید مهم هستند؛ اما برای مشتری هیچ اهمیتی ندارند.

البته ممکن است کاملاً حق با تو باشد.

چون ممکن است آن منفعت برای رسیدن مشتری به نتیجه مطلوب ضروری باشد،اما مشکل این است که چیزی است که برای مشتری اهمیتی ندارد.

پس مادامی که منفعتی برای مشتری مهم نباشد یک منفعت جعلی است.

اگر تو یک متخصص تغذیه باشی و یک رژیم غذایی کیتوژنیک را می خواهی پیشنهاد دهی ممکن است منفعت مورد نظر تو اینگونه  بیان شود:

  • حذف گلوکزاز رژیم غذایی

اما این به مخاطب نمی گوید اگر گلوکز از رژیم غذایی حذف شود چه اتفاقی می افتد؟

یا اصلا مخاطب با حذف گلوکز از رژیم غذایی اش چه چیزی به دست خواهد آورد!

اما اگر بخواهیم منفعتی که مشتری دنبال آن است تبدیل کنیم چنین چیزی خواهیم داشت:

  • لاغر شدن بدون گرسنگی

در واقع ویژگی ها، فقط جزئیات خاص و قانع کننده ای هستند که نشان دهند راه حل شما موثر است.

اما فقط تا زمانی که این ویژگی ها، به منفعت های متمرکز بر مشتری گره بخورند مشتری به آن ها علاقه مند خواهد بود.

خب حالا اگر بخواهیم مثال بالا را به منفعت های متمرکز بر مشتری ربط دهیم چیزی مثل این خواهیم داشت:

  • در این رژیم غذایی گلوکز از رژیم غذایی تان حذف می شود؛ بنابراین می توانید بدون گرسنگی وزن تان را کاهش دهید.

 

خواستن؛ نه نیاز

یک بار دیگر متن ات را چک کن.

آیا منفعت هایی که وعده داده ای چیزی است که واقعاً مشتریان می خواهند یا چیزهایی که فکر می کنی آن ها نیاز دارند؟

ما برای چیزهایی که به آن ها نیاز داریم به راحتی پول نمی دهیم؛ اما برای چیزهایی که خودمان می خواهیم، با اشتیاق پول پرداخت می کنیم.

به همین دلیل است که فروش بیمه عمر به مردم خیلی سخت است؛ اما آن ها به راحتی برای یک ماشین اسپورت قرمز رنگ پول می دهند.

وقتی که منفعت ها را تبدیل می کنی، باید مطئن شوی که این منفعت ها، با خواسته های مشتری مرتبط هستند.

سعی کن از منفعت هایی که با احساسات مخاطب مرتبط هستند استفاده کنی.

هدایت کننده های احساسی نقش اساسی در تصمیم گیری مخاطب دارند.

هر چند ما انسان ها دوست داریم که فکر کنیم، هدایت کننده های منطقی بر تصمیمات ما تاثیر گذار است، اما واقعیت این است که آن ها تاثیر زیادی ندارند.

هدایت کننده های منطقی، تنها زمانی مفید هستند که فرد برای توجیه تصمیمات عاطفی ای که قبلا گرفته است از آن ها استفاده کند.

یک مشتری که از قبل، رویای خریدن کفش پاشنه بلند Jimmy Choo   را داشته و تصمیم به خرید آن گرفته است، سعی می کند تصمیمش را بر اساس منطق توجیه کند.

بالفرض اگر از او بپرسیم چرا این کفش را انتخاب کرده ای و چرا از برند دیگری با قیمت مناسب تر خرید نمی کنی، جوابی که خواهید شنید قطعاً این است .

من این کفش را به خاطر کیفیت فوق العاده اش انتخاب کرده ام .

ضمن این که برندهای معروف همیشه بیشتر از برندهای معمولی دوام دارند.

 

اما اگر همان لحظه وارد ذهنش شویم خواهیم دید که او خودش را با یک کفش پاشنه بلند Jimmy Choo   در یک مهمانی تصور می کند که نگاه همه را به خودش خیره کرده است.

 

نکته نهایی

کلید ساختن یک وعده درست این است:

چیزی را که واقعیت ندارد وعده ندهید؛ چیزهای مهمی را که واقعیت دارند را حذف نکنید.

زهرا شابیکی

زهرا شابیکی
مشتری همیشه وجود دارد ،اما برای کسی که درست دیده شود!!
کمک می کنم تا با درست دیده شدن در بین رقبا، حرف اول را در حوزه کسب و کارت بزنی
17 پاسخ
  1. حسن احمدیان
    حسن احمدیان گفته:

    بسیار مقاله زیبایی بود خانم شابیکی عزیز.

    پس طبق گفته شما، میشه بعضی وقتا کلا ویژگی رو حذف کنیم و فقط مزیتی که مخاطب دنبالش هست رو قرار بدیم

    پاسخ
  2. محمدمنصوری
    محمدمنصوری گفته:

    درود بر شما بسیار عالی و مثل همیشه کم نظیر و سرشار از مطالب پر اهمیت..برداشتم این بود که ویژگی های بسیار مهم را در قالبی که مخاطب می پسندد در اختیارشان قرار بدهیم و اگر خیلی ضروریست حذف نشود
    سپاس از وقتی که می گذارید

    پاسخ
  3. رضاخان
    رضاخان گفته:

    سلام استاد گرامی. مقالۀ بسیار جامعی بود. تشکر
    استاد به تازگی صفحه ای رو تبلیغ نویسی کرده ام که نمیدونم چقدر موفق میشه. اگه وقت دارید محبت کنید ایرادهای این صفحه رو به من بگید. آدرس صفحه رو در فیلد «وبسایت» گذاشتم. بازهم خیلی ممنون. میدونم توقع زیادی هست. اما به نظر یه آدم حرفه ای احتیاج دارم. ممنون

    پاسخ
  4. فریده فرخاری
    فریده فرخاری گفته:

    خانم شابیکی عزیز
    سلام
    ممنون بابت این مقاله عالی .امروز هم یک مطلب جدید یاد گرفتم
    موفق باشید

    پاسخ
  5. حمید
    حمید گفته:

    با درود و سپاس بابت مقاله خوبتون
    در ضمن ممکنه بی ربط باشه ولی پیشنهاد میکنم افزونه فارسی ساز وردپرس یا wp-jalali را نصب و فعال کنید تا تاریخ های مطالب و کامنت ها به تقویم خورشیدی نمایش داده شوند

    پاسخ
  6. arman
    arman گفته:

    سلام
    من یک مشکل پیدا کردم :
    کارمندان یا دانشجوها یا خانم های خانه داری که دنبال شغل نیمه وقت هستن و مشکل مالی دارن
    برای حل مشکل :
    بهشون یاد میدم که کسب و کار اینترنتی راه اندازی کنن
    فروشگاه اینترنتی
    کسب و کارهای تحت اینستاگرام
    سایت آموزشی
    و…
    کلی کتاب توی این زمینه خوندم و کلی دوره‌ی آموزشی هم گذروندم از طراحی سایت تا بازاریابی و فروش تا سئو و…
    برای دوستانم هم نتیجه ساختم
    یک نفر که مغازه چینی و ظروف آشپزخانه داشت براش فروشگاه اینترنتی درست کردم و فروش خوبی هم داره
    چند نفر دیگه هم هستن
    تونستم براشون نتیجه بسازم
    الان وبسایت شخصی راه اندازی کردم که توش راجع به تجربیاتم مطلب میذارم و یک دوره‌ی آموزشی هم برای فروش هست
    اما با اینکه اکثر مقالات سایتتون رو خوندم و اجرا کردم توی این یک هفته که سایتم رو راه اندازی کردم اصلا بازخورد خوبی نداشتم
    68 نفر عضو شدن و دوره رایگان براشون ارسال شده
    و هیچ خریدی نشده تاحالا
    سوالم اینه که اگه این 68 نفر با تکنیکهای بازاریابی و فروش خرید نکردن
    اگه پول بابت تبلیغات بدم و مثلا 6800 نفر رو به لندینگ پیج بفرستم
    بازم امکانش هست که این پول برای ترافیک از بین بره؟
    واقعا نمیدونم چرا کسی نمیخره
    68 نفری که ایمیلشون رو بهم دادن دقیقا بازار هدفم هستن
    این اولین تجربه من توی سایت آموزشی هستش
    توی فروشگاه اینترنتی خیلی راحت میشه جنس فروخت
    فقط باید عکس خوب بگیری و سایتت شیک باشه و توی جاهایی مثل ترب تبلیغ بدی
    یکم ایمیل مارکتینگ می‌خواد که کد تخفیف می‌دی و اینجور چیزا
    ولی سایت آموزشیم رو نمیدونم چجوری به درآمد برسونم
    شاید هم باید زمان بدم بهش یک هفته زمان کمی هستش

    پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *